Piala Dunia bukan hanya arena bagi tim nasional untuk bersaing, tetapi juga menjadi medan pertarungan bagi dua raksasa perlengkapan olahraga, Nike dan Adidas. Kedua perusahaan tersebut berusaha menarik perhatian miliaran penggemar sepak bola di seluruh dunia melalui kampanye pemasaran yang bernilai puluhan juta dolar AS.
Nike meluncurkan iklan berjudul Rip the Script yang menampilkan sejumlah bintang olahraga terkenal seperti Kylian Mbappe, Erling Haaland, Cristiano Ronaldo, dan LeBron James. Di sisi lain, Adidas merespons dengan kampanye Backyard Legends yang menampilkan Lionel Messi, Jude Bellingham, Lamine Yamal, serta legenda sepak bola Zinedine Zidane. Iklan-iklan ini lebih mirip film layar lebar ketimbang promosi olahraga biasa.
Investasi Besar dalam Kampanye
Menurut laporan yang beredar, Adidas mengeluarkan sekitar 50 juta pound sterling atau setara dengan Rp 1,17 triliun untuk memproduksi kampanye tersebut. Meskipun Nike tidak mengungkapkan angka resmi, biaya yang dikeluarkan diperkirakan berada dalam kisaran yang sama.
Namun, jika dilihat dari jumlah penonton digital, Nike tampak lebih unggul. Iklan Rip the Script berhasil mengumpulkan sekitar 76 juta penayangan di YouTube, sedangkan Backyard Legends dari Adidas hanya mencapai sekitar tujuh juta penayangan.
Camilo Andrade, Wakil Presiden dan General Manager Nike Global Football, menyatakan bahwa budaya digital telah mengubah cara penyebaran cerita. "Yang berubah adalah kecepatan dan bentuk budaya itu sendiri. Di era digital, cerita menyebar lebih cepat, terpecah lebih cepat, dan ditafsirkan ulang lebih cepat. Karena itu, model lama yang hanya mengandalkan satu film iklan yang sempurna sudah tidak cukup lagi,” ujarnya.
Strategi Pemasaran yang Berbeda
Andrade menambahkan bahwa melalui kampanye Rip the Script, Nike berusaha membangun semesta sepak bola yang hidup baik di dunia digital maupun nyata. "Keberhasilan kampanye ini tidak hanya diukur dari jumlah orang yang menonton filmnya, tetapi dari bagaimana kami membuka ruang bagi penggemar, pemain, dan kreator untuk menafsirkan, mengolah ulang, dan mengembangkannya sendiri. Ketika itu terjadi, karya tersebut telah melampaui fungsi iklan dan menjadi bagian dari budaya sepak bola," kata Andrade.
Sementara itu, meskipun kalah dalam jumlah penonton daring, Adidas terlihat lebih dominan dalam pemasaran di lapangan. Di New York, salah satu kota tuan rumah Piala Dunia, Adidas mengubah toko utama di kawasan Soho menjadi pusat aktivitas bertema turnamen. Berbagai merchandise, jersey, dan elemen visual Piala Dunia mendominasi ruang pamer mereka.
Berbeda dengan Nike yang masih menampilkan tema lain, termasuk keberhasilan tim basket New York Knicks di NBA, branding Adidas lebih mudah ditemukan di berbagai sudut Manhattan melalui toko pop-up, stan promosi, dan instalasi pemasaran yang dirancang khusus untuk menyambut Piala Dunia. Keunggulan Adidas juga berasal dari keberhasilannya menjadikan jersey sepak bola sebagai bagian dari budaya fesyen dan streetwear.
Florian Alt, Wakil Presiden Marketing Communications, Brand and Performance Adidas, menjelaskan bahwa Backyard Legends mengangkat suasana yang akrab bagi siapa saja yang pernah bermain sepak bola. "Kampanye kami menampilkan lapangan lokal, sekelompok pemain yang sulit dikalahkan, dan kisah-kisah yang kemudian menjadi legenda," ungkap Alt.
Bagi Adidas, Piala Dunia merupakan panggung olahraga terbesar di dunia, sehingga menjadi ajang penting untuk menunjukkan performa terbaik perusahaan. "Kesuksesan Adidas berarti mendukung para atlet di berbagai cabang olahraga, mulai dari tingkat akar rumput hingga panggung terbesar," tambah Alt.
Persaingan antara kedua merek juga terlihat dalam perebutan kontrak perlengkapan tim nasional. Pada Piala Dunia kali ini, Adidas menyediakan jersey untuk 14 negara peserta, sedikit lebih banyak dibandingkan Nike yang menangani 12 tim. Puma berada di posisi berikutnya dengan 11 tim.
Selain jersey, bisnis sponsor sepatu menjadi sumber pendapatan signifikan bagi para pemain elite dunia. Cristiano Ronaldo, misalnya, memiliki salah satu kontrak terbesar dengan Nike, yang menurut Bloomberg bernilai hampir US$18 juta atau setara dengan Rp 320,74 miliar per tahun.
James Kirkham, seorang pakar strategi merek olahraga, menilai iklan-iklan semacam itu masih memiliki daya tarik emosional yang kuat. "Kita membicarakan iklan-iklan lama seperti teman lama yang hilang, layaknya film atau acara televisi. Ada rasa nostalgia yang melekat," ujarnya.
Kirkham juga menyoroti bahwa kehadiran aktor Hollywood seperti Timothée Chalamet dalam iklan Adidas menunjukkan bagaimana sepak bola kini berada di pusat budaya populer. "Sepak bola adalah bahasa universal. Posisinya sejajar dengan musik. Saat ini musik, fashion, basket, gim, dan desain semuanya berputar mengelilingi sepak bola," kata Kirkham.
Media sosial juga memainkan peran yang sangat besar dalam hal ini. "Orang sering mengatakan televisi sudah mati, padahal kenyataannya televisi ada di mana-mana. Sekarang kita memiliki jutaan televisi kecil melalui Instagram Reels, Shorts, YouTube, dan TikTok. Kita hidup dalam budaya potongan video," ujarnya.
Dalam hal penyediaan jersey Piala Dunia, Adidas sedikit lebih unggul dengan memasok 14 tim nasional, dibandingkan Nike yang memasok 12 tim. Puma berada tepat di belakang dengan 11 tim, sementara merek lain seperti New Balance melengkapi daftar.
Kirkham menambahkan bahwa banyak penggemar muda kini mengikuti beberapa negara sekaligus karena mengidolakan pemain tertentu, dan hal itu berdampak langsung pada penjualan jersey. "Sepak bola dan fashion kini benar-benar menyatu. Baik ketika pemain mengenakan Hugo maupun Jude Bellingham bekerja sama dengan Gucci, persilangan itu ada di mana-mana. Jersey sepak bola berada di pusat tren tersebut," ungkapnya.
Bisnis sponsor sepatu juga menjadi sumber pendapatan besar bagi para pemain elite dunia. Menurut Bloomberg, Cristiano Ronaldo memiliki kontrak jangka panjang dengan Nike yang bernilai hampir US$ 18 juta atau Rp 320,74 miliar per tahun.
